Van marktaandeel naar kansaandeel

16 december 2014 door Riens Meijer

De meeste boeken over management, innovatie en ontwikkeling van producten/diensten gaan ervan uit dat de onderneming over de middelen en kunde beschikt die nodig zijn voor de commercialisering van die innovatie. Die veronderstelling is door de overgang van lineaire – naar meerdimensionale methodieken ten minste onvolledig! In het huidige Kennis en Innovatietijdperk is geen enkele businessunit, bedrijf of land in staat in zijn eentje de toekomst te creëren.

Daartoe is samenwerking met anderen en toegang tot adequate netwerken onontbeerlijk.
 

Kennis delen
De mentaliteit die past bij het Industriële Tijdperk van ‘Wij winnen - Zij verliezen’ is taboe en moet vervangen worden door een ‘Win/Win situatie’ waarbij via een economisch platform kennis met allerlei partners wordt gedeeld en uitgewisseld. We gaan van doelgroep/massamarketing naar grootschalige interactieve klantenrelaties.
Van; het product heeft een merk naar, het merk wordt een begrip voor klanten. Van; schaarste in aanbod naar, overvloed in aanbod/schaarste in vraag. Van; het gaat om producten te hebben naar, het gaat om klanten te hebben en de kunde die vast te houden.
Voor lieden die teren op hun kennis uit het Industriële Tijdperk is geen plaats in de strijd om de toekomst. Een onderneming die zich emotioneel en intellectueel niet voor de volle honderd procent inzet en zich daartoe niet van de juiste informatie en kennis verzekert, zal bijna zeker eindigen als volger.

Plaats claimen
Dat was in het Industriële Tijdperk nog niet zo slecht maar in het Kennis en Innovatietijdperk zal je als onderneming duidelijk je plaats in de markt moeten claimen en blijvend moeten verdedigen. Een onderneming die afwacht totdat de cijfers aantonen dat er iets te verdienen valt, zal achteraan eindigen in de wedloop van de toekomst.
Kennis en het kunnen beschikken over de relevante informatie vormen de centrale hulpbronnen van de economie in de 21ste eeuw.
In een omgeving die onderhevig is aan onstuimige en schijnbaar onvoorspelbare veranderingen, is het onvoldoende voor een bedrijf om te vertrouwen op zijn aanpassingsvermogen. In een stormachtige wind zal een schip zonder roer alleen maar rondjes draaien. Ook is het niet voldoende om een afwachtende houding aan te nemen.

Strategie
Een ondernemer die zijn zeilen strijkt en wacht tot de wind gaat liggen, verliest vaart en eindigt in de 21ste eeuw hopeloos achteraan. Hoe groot de turbulentie in een bedrijfstak ook is, managers moeten toch strategische keuzes blijven maken.
Hoe kunnen zij echter, met alleen een kaart van het verleden, een gefundeerde beslissing nemen over de technologieën die zij willen beheersen, de kerncompetenties die zij willen ontwikkelen, het concept van de producten en diensten dat zij willen onderschrijven, de allianties die ze willen vormen, en de (opleiding)soort mensen die ze in dienst willen nemen?
Kortom, de concurrentiestrijd in het Kennis en Innovatietijdperk is er niet zozeer een om marktaandeel als wel om kansaandeel te verkrijgen. Het is de strijd om het maximaliseren van het aandeel in de toekomstige mogelijkheden waartoe een onderneming de toegang binnen een ruim kansgebied krijgt; of het nu informatiesystemen voor de thuisgebruiker, genetisch gemanipuleerde geneesmiddelen, financiële dienstverlening, geavanceerde materialen, of nog ander dingen zijn.

Toekomst
De vraag die door iedere bestuurder beantwoord moet worden is, gegeven onze huidige deskundigen, welk aandeel van de toekomstige mogelijkheden kan je als onderneming veroveren. Die vraag leidt weer tot een volgende: welke nieuwe competenties zouden we moeten ontwikkelen, en hoe zouden we de definitie van onze afzetmarkt moeten wijzigen om een groter aandeel in de toekomstige mogelijkheden te kunnen verwerven?

Riens Meijer is econoom gespecialiseerd in kansen en bedreigingen in de 21ste eeuw voor Nederland. Riens Meijer schrijft als gastschrijver met enige regelmaat artikelen voor Rotterdam Vandaag & Morgen en andere media. (zie ook: www.riens.aeyrand.com)


Dit artikel verschijnt gelijktijdig in Management Pro management trendwatcher!